SEMOULERIE AMOUR : « RATER DJAZAGRO, C'EST RATER SA VISION POUR TOUTE L'ANNÉE »
Implanté à Mouzaia, dans la wilaya de Blida, le groupe familial a été fondé en 1990 par Hadj Amour Noureddine, qui avait lancé dès 1985 sa première société dans les produits laitiers. Le groupe compte aujourd'hui trois filiales : la Conserverie du Maghreb Amour, spécialisée dans la conserve de fruits et légumes, Medibox, dédiée à l'emballage métallique, et la Semoulerie Amour Mouzaia, cœur historique de l'activité meunière du groupe. Cette dernière exploite une minoterie d'une capacité de 200 tonnes par jour, une semoulerie de capacité équivalente, ainsi qu'une unité de production de couscous mise en service en 2011 et capable de transformer 1 800 kg par heure. Au total, plus de 300 collaborateurs permanents, complétés en haute saison par 200 saisonniers, alimentent les linéaires des points de vente algériens en farine, semoule, pâtes et couscous, des produits au cœur de la diète quotidienne du pays.
Cette position d'acteur clé prend tout son sens à la lumière des données de consommation. La filière des céréales occupe en effet une place centrale dans l'économie alimentaire algérienne : les blés représentent autour de 60 % de l'apport calorique et 70 % des protéines de la ration quotidienne moyenne, et la consommation moyenne dépasse les 220 kg par habitant et par an, plaçant l'Algérie parmi les premiers consommateurs mondiaux, comme le rappellent les chiffres clés d'un secteur stratégique publiés sur l'agroalimentaire algérien.
Dans ce paysage exigeant, marqué par une dépendance importante aux importations encadrées par l'Office algérien interprofessionnel des céréales (OAIC), les industriels privés tels que la Semoulerie Amour jouent un rôle stratégique pour garantir la disponibilité, la qualité et la régularité d'un produit considéré comme essentiel à la sécurité alimentaire nationale.
C'est dans ce contexte que Hakim Belharrat, Directeur Industriel du groupe Semoulerie Amour, s'est rendu au salon Djazagro. Pour ce responsable expérimenté, ce rendez-vous est devenu un repère incontournable, à la fois pour sourcer de nouveaux fournisseurs, benchmarker la concurrence et identifier les tendances qui structurent le marché national.
Un directeur industriel au cœur des process
Le périmètre du poste d’Hakim Belharrat couvre l'ensemble des productions du groupe, farine, semoule, pâtes et couscous, déclinées en de nombreux SKU (Stock Keeping Unit, soit les différentes références d'un produit déclinées en formats et conditionnements). Sa mission consiste à optimiser les ressources et les processus de production, depuis la fabrication jusqu'à la maintenance, en passant par la logistique et l'amélioration continue des différents services. Une feuille de route transversale, qui fait du salon un outil de pilotage à part entière.
Un dispositif de visite planifié
Pour la Semoulerie Amour, Djazagro n'est pas un simple événement à cocher dans l'agenda. Hakim Belharrat parle d'un rendez-vous attendu toute l'année, au point d'avoir mis en place un dispositif interne dédié. Plutôt que d'envoyer une délégation unique au risque de laisser l'usine sans encadrement, le groupe a structuré un programme de rotation : chaque jour, un responsable de département différent est désigné pour parcourir les allées du salon. La consigne tient en trois verbes, observer, benchmarker, ramener des informations exploitables.
« Nous encourageons aussi nos cadres à s'y rendre, précise-t-il. Chaque jour, un responsable est désigné pour aller voir, pour rester curieux, pour benchmarker ce qui se fait sur le marché. » Cette approche méthodique répond à un double objectif. D'un côté, maintenir le contact avec les partenaires historiques du groupe, sur lesquels le directeur industriel capitalise grâce à un long parcours dans plusieurs branches de l'agroalimentaire. De l'autre, alimenter une veille permanente sur les améliorations possibles, les innovations produits et les évolutions de l'offre fournisseurs.
Découvrir les fournisseurs invisibles ailleurs
La rencontre de nouveaux partenaires constitue l'un des bénéfices les plus tangibles de Djazagro pour le groupe. « Il y a toujours des fournisseurs que nous découvrons sur place », confirme Hakim Belharrat. La spécificité du salon réside dans sa capacité à donner de la visibilité à des acteurs qui ne disposent pas des moyens de déploiement marketing des leaders du secteur. Le rendez-vous algérois offre une vitrine à des PME ou à des structures plus jeunes, qui peuvent entrer en contact direct avec des décideurs industriels d'envergure nationale.
Pour un acheteur, cette densité d'offres concentrées en quelques jours permet d'élargir son sourcing sans multiplier les déplacements ni disperser les démarches commerciales sur plusieurs mois. Le format compact du salon agit comme un accélérateur de mise en relation, à un moment où les industriels algériens cherchent activement à diversifier leurs sources d'approvisionnement.
Efficacité interne et horizon export
La feuille de route du groupe Amour s'articule autour d'un mot d'ordre, l'efficacité. Optimisation des services, montée en puissance d'une maintenance planifiée plutôt que curative, sélection rigoureuse des prestataires, autant de chantiers que la direction industrielle pilote en parallèle. « Nous travaillons à identifier de bons prestataires et à optimiser tous nos processus de production, sans relâche », résume Hakim Belharrat.
À cette dynamique d'amélioration interne s'ajoute une réflexion structurelle sur l'horizon commercial. Pour l'heure, la totalité de la production est absorbée par le marché algérien. Le groupe couvre l'ensemble du territoire, de l'est à l'ouest, du nord au sud, sans parvenir à satisfaire l'intégralité de la demande domestique. L'export, longtemps évoqué comme une perspective, reste donc un dossier en cours d'étude. « Nous nous appuyons beaucoup sur la qualité pour, à terme, envisager l'exportation », explique le directeur industriel. Le développement continu de nouveaux SKU s'inscrit dans cette logique de montée en gamme, condition jugée nécessaire avant d'aborder de nouveaux marchés à l'international.
Quand le consommateur algérien dicte les arbitrages
Le profil du consommateur national explique en partie ces exigences internes. Selon Hakim Belharrat, trois paramètres structurent la décision d'achat : la qualité, le prix et la disponibilité. « Le consommateur algérien aime la qualité, il aime aussi le bon prix, et il veut trouver le produit là où il se trouve. Ce sont les trois paramètres sur lesquels nous nous montrons très, très exigeants. ».
Pour l'industriel, cela se traduit par un travail permanent de réduction des coûts et de lutte contre le gaspillage, afin de préserver les marges sans répercuter de hausse sur les prix de vente.
C'est précisément sur ces enjeux que Djazagro tire sa différence par rapport à d'autres salons professionnels. Là où des rendez-vous plus généralistes dispersent l'attention sur de multiples filières, l'événement algérois concentre une offre dédiée à l'agroalimentaire et à ses fournisseurs directs (process, emballage, ingrédients, logistique sectorielle). Pour un directeur industriel, cela signifie atteindre l'essentiel de ses objectifs en quelques jours, retrouver les partenaires historiques tout en découvrant de nouveaux acteurs, et faire passer aux fournisseurs des messages directs sur les exigences qualité.
Le message adressé aux industriels qui hésitent encore à participer est sans détour : « Rater le salon Djazagro, c'est rater sa vision pour toute l'année. Nous sommes en course permanente, il y a toujours quelque chose à découvrir, à benchmarker, à observer pour mesurer ce qui se passe vraiment sur le marché. »
Cette expérience résume ce que représente Djazagro pour les industriels nationaux : un point de rendez-vous unique où s'accélère la veille concurrentielle, le sourcing fournisseurs et la définition des feuilles de route industrielles pour l'année. Pour la Semoulerie Amour, dont les chaînes de production tournent en continu pour répondre à la demande domestique, cette parenthèse de quelques jours s'apparente à une véritable session de mise à niveau collective, renouvelée chaque année. Le constat rejoint d'ailleurs ce que d'autres responsables industriels expriment régulièrement, dans une filière où la qualité du blé dur transformé reste au cœur des attentes des consommateurs.
Rendez-vous du lundi 12 au jeudi 15 avril 2027 au Palais des Expositions d'Alger - SAFEX, pour la prochaine édition du salon Djazagro.